降价3.7万,大众ID.3订单直接破万,合资品牌放下身段
正所谓,穷则变,变则通,通则久,上汽大众打响了新能源汽车赛道“自我革命”的枪声。7月初,上汽大众宣布ID.3车型限时优惠,立减3.7万元,原本16.2888万元的纯净智享版,如今只要12.59万元。如果感兴趣的大家再去终端经销商问问,可能还会有小万把块钱的终端优惠。上汽大众的降价,效果也是立竿见影,8月初上汽大众发来捷报,大众 ID.3车型7月订单量破万,最高单日订单达950辆,环比增长689%。
一时间,大众ID.3成为紧凑级纯电轿车的大热门,订单成绩也是让一众合资车企羡慕不已。从性价比上来看,大众ID.3确实很香。在12万元级的纯电轿车市场,大众ID.3要动力动力够用,要续航续航略有优势,车身尺寸也比同级产品大一丢丢,如果再考虑到四轮独立悬架带来的底盘操控,大众ID.3确实物有所值。唯独车机系统的流畅度和人机交互系统存在短板,但是就买菜代步来说,问题倒也不算严重。
从大众ID.3一番操作不难看出,只有把价格真正降下来,新能源产品才会有流量和关注度,才能进一步转化成产品订单。今年年初,一汽丰田和广汽丰田经销商先后针对自家不畅销的bZ4车型优惠数万元,近段时间东风日产艾睿雅也是一口气从27.28万元降到了19.99万元起,凯迪拉克首款纯电中大型SUV LYRIQ锐歌更是全系降价6万元。但实际上,很多合资新能源车型降价的套路多于诚意,产品价格仍然要比同级别中国品牌新能源车型贵一些,所以市场反馈也并不理想。
这就反映出一个问题,合资车企的降价,更多还是被动地调整,并非主动挑起价格战,价格依旧是合资新能源产品的短板。之所以会这样,主要是三方面的原因,一方面,是合资品牌在电气化进程中存有思想包袱,燃油车时代合资比自主贵,新能源汽车时代也要积极维护自身的品牌价值。
另一方面,合资车企的研发总部多在海外,产品设计要面向全球,电气化转型成本偏高,产品又形不成规模效应,产品的边际成本不能有效控制。最后,合资车企燃油车的价格体系已经相对稳定,合资车企介入新能源车型的价格战,容易导致内部价格体系的崩盘。
或许德国人怎么也想不明白,在欧洲卖4万欧元的ID.3能拿销量冠军,在国内只要2万欧元的ID.3,却还得搭上7-8折的市场折扣。快速发展的中国新能源汽车市场,给众多合资车企,尤其是传统燃油车企,好好地上了一课。如何在中国新能源汽车市场站稳脚跟,如何降本增效,是未来合资车企的大难题。以大众ID.3为例,做好关键零部件的国产化,推行成本更低的磷酸铁锂电池版本,加强与小鹏汽车的智能化车机共享,可以让大众ID.3在价格战中保持更大优势。
在电气化转型的新阶段,新能源汽车产品的试错、容错率要比燃油车好得多,消费者对产品品牌的加成逐渐弱化,价格成为消费者选车最关键的因素。只有把价格定在大家的消费预期上,大家才能接受你的产品。未来一段时间,价格战会是未来新能源汽车市场的主题,如何通过价格战打个翻身仗,合资车企“亚历山大”!
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