卖到56万的纯电理想，凭什么期望大卖？

「到今年Q4，20万以上的新能源汽车市场，头部的3家品牌可以获得70%的市场份额。」

「不是CR5了，而是CR3的头部集中。」

在李想交出这份预测之后，很快他就带来了备受瞩目的理想MEGA。

55.98万起，这个价格比起理想L9 Max足足贵了10万元。

在此基础上，理想还给MEGA提出了「挑战月销8000辆」的目标高度。

如果能做到，理想无疑将「一战封神」。

但如果不能，MEGA不排除将成为由盛转衰的转折点。

在去年MEGA开始预热之前，理想已经提出：

「MEGA将成为50万以上所有乘用车的销量第一，不分能源形式、不分车身形式。」

而在新车上市前，李想再发话——千万不要被高端纯电没销量的假设所误导。

李想对MEGA大卖的信心，可见一斑。

不过，面对着现时国内市场还没出现过大卖的高端纯电车型，理想自然也需要来正面回应质疑。

其中一个看似片汤话的回应是，「现时50万级市场的新能源渗透率偏低」。

MEGA产品负责人李昕旸表示，“我们做产品规划逻辑很简单，就是看价位段和家庭规模两个要素。”

“今天50万元以上的市场规模，大概在60万辆出头，但新能源渗透率非常低，只有11%多一点。”

类似回应，此前小鹏也是这么解释为什么要出40万级的X9。

「因为这个高价位市场，还没有多高的新能源渗透率，所以我来了。」这是理想MEGA和小鹏X9出现的共同心理特征。

据统计，去年国内50万元以上市场的销量前10名，均是传统豪华品牌的燃油车型，尤其是排第一的宝马X5L就占了9.4万辆，市场份额达到15.7%。

此外，这10名里面只有1款丰田埃尔法的MPV。

没有中国车、没有新能源、没有多少MPV竞品，这是MEGA出现的根本原因。

而给到理想信心的是，在最早理想L9上市之前，40-50万元市场的新能源渗透率同样只有11%。

但在L9上市1年以后，该细分市场的新能源渗透率飙升至近40%，翻了3倍。

言下之意，MEGA还想再一次去改写市场格局。

基于要去改写市场格局的目标，理想这次没有再延续SUV的产品策略，而是拿出了一款MPV。

李想的解释是，「SUV的空间已经被挖掘到极致，要想满足更大的家庭用户对空间的进阶需求，只有发生质的改变——做一台MPV。」

理想产品高级副总裁范皓宇进一步指出，「在中国售卖的车型中，特别是MPV，家庭购车比例达到80%以上。」

「越贵的车，家庭购车比例越高，这也是我们对于MEGA在50万以上市场成为市占率第一的信心来源。」

因为要满足用户更极致的空间需求，所以要做MPV。

而能够实现如此需求的，唯有采用纯电形式，而不是以往的增程混动结构。

这就是MEGA作为理想首款纯电车型，且是一款MPV的用意所在。

虽然这次李想没有喊出“XXX万以内最好”的口号，但他最后还是说了一句：

「欢迎大家坐着埃尔法、奔驰V-class、别克世纪来试驾理想MEGA。」

MEGA要做成谁的平替，答案呼之欲出。

正因如此，当早前理想预告MEGA定价在“60万以内”的时候，实际最终它会取以“5X万”的数字，并不重要。

MEGA，从一开始就是为了「超级富豪」而生。

大概因为这样，MEGA才肆无忌惮选以了5.35米的超长车身长度。

范皓宇透露，当初内部也曾考虑是否增加几个配置组合。

但最终还是认为，这个价位段的用户对于一两万的价差并不敏感，他们更希望是一次性拿到一个最好的产品。

因此，MEGA只有一个Max版本。

但参照理想L系列的做法，在MEGA强调Max版本的同时，自然也为Pro和Air版本埋下了伏笔。

范皓宇没有明说，只隐晦说到，「我只能说，目前没有收到评审需求。」

不难看出，MEGA更低版本是否推出，将取决于市场表现。

虽然如此，留意理想L9是在上市1年多以后，才推出了Pro版本，且至今仍未增设Air版。

「价格越贵，用户越不在意一两万差价」的消费现象，已在理想身上得到了实践。

值得注意的是，目前理想L7和L8的Max版跟Air版均存在了6万元的价格差。

这也意味着，即便有天MEGA真要推出Air版，它的最低门槛也是紧紧扣在「50万元」的价格线上。

MEGA作为「超级旗舰」的身份，理想从来就没想过要对它进行降级销售处理。

可以看出，MEGA吃准的是超级富豪的用车市场。

这部分对于中国品牌来说，一直是个空白地带。

但能否突破用户心智，这是放在MEGA面前的一大挑战。

想要成为埃尔法、奔驰V-class的平替，这并非只有MEGA这么想，极氪009也曾发起过冲锋。

但显然，结果不算理想。

而摆在理想面前还有一道难关是，从混动转去纯电阵型以后，该拿什么去说服用户买理想的纯电车？

理想给出的答案是：MEGA的CLTC续航710km；5C充电桩补能，12分钟充500km；至少用60亿建成5000个自营超充站。

为此，李想还特意在表决心的同时，秀了一把肌肉：

「理想是目前现金储备最多的中国车企，请相信我们在超充基建上的决心和实力。」

按照计划，今年理想将落成2000座理想超充站。

而有消息指，理想打算进一步加速超充站的布局。

值得一提的是，不久前网上有人列出数据对比——目前蔚来已建成了2375座换电站，反之理想只有349座超充站。

通过这般数据，意图嘲讽理想为纯电车做的基础设施投入力度不足。

但进一步解构数据来看，背后是隐藏了玄机：

1.理想还没交付一辆纯电车，但充电站数量已是蔚来换电站数量的15%，这说明哪个的建设速度更快？

而到了今年底，当理想落成超过2000座充电站以后，两者的数量比将大幅拉近，反之现时蔚来的优势将荡然无存。

2.如果按「已售纯电车：站场数」的比来看，真正建基础设施不够多的是蔚来。

在5C超充能力+超充站的组合下，理想认为此举将为纯电车的市场铺量取得胜算。

不过值得思考的是，极氪早有了自建充电站，只是009少了5C超充能力。

反之多了5C超充能力的理想MEGA，是否就能取得更出色的成绩，这值得观望。

在此基础上，也许「大空间」才是更能讨好MEGA用户的重要一环。

李想表示，MEGA拥有全球MPV中最高配置的第一排，还拥有了全球MPV中空间最大的第三排。

按照官方数据，MEGA的二排腿部空间超过了宝马7系，三排空间也超过了宝马5系。

而在满载7人之下，MEGA后备厢还能装下4个28寸行李箱，以及2个20寸的行李箱。

面对MEGA这大空间的优势，极氪009大概也得心服口服。

范皓宇指出，开发MEGA时的第一性原理就是“空间”，任何设计都要为乘坐空间服务。

「空间对于MPV是要排在首位的，我们需要确保三排的空间体验都是最好。」

如此说法，实际在解释为什么MEGA不像小鹏X9那样用上后轮转向，以及实现第三排向后翻折收纳。

讲求取舍，这是理想向来强调的做法。但可惜，不是所有人，都对这个说法买单。

在做好了5C超充能力、大空间卖点以后，MEGA被人诟病的一点是「内饰沿用了L系列方案」。

此外，新车还跟新款L9 Max一样提供了双腔空气悬挂、8295芯片、AD Max智驾方案等配置。

换句话说，MEGA似乎给人一种印象是「大号理想L9的纯电MPV版」。

这样下来，怎么撑起这10万元的差价？

有人说，要靠MEGA独特的水滴型外观设计。这个说法，仁者见仁智者见智了。

它似乎努力地告诉超级富豪们，如此造型就是最佳的身份象征。

这是一种心智暗示，真成了，又何止10万元的溢价。只是，对于外观设计的评价，总是主观因素居多，它不是100%成功。

值得注意的是，从产品力到价格，乃至是充满了个性象征的外观造型，MEGA的“第一客群”必然是高端精英。

但在强调个性设计的同时，难免也对更年长用户构成心理压力。

另外，强调家用的话术过重，又怎么打动成熟商务群体的市场？这同样是MEGA需要考虑的。

从用得上的5C超充和充电站，到大空间，再到个性设计带来的身份象征溢价。

理想这次高端纯电战略的铺开，是以一整套的打法来完成转型。

但这就完了吗？还没有。

在MEGA的发布会上，新款L系列是以「彩蛋」一般的身份来完成发布。

但从实际意义来说，新款L系列可能会是对MEGA关键的助攻队员。

首先，理想商业副总裁刘杰坦承，今年的80万辆销量目标里，主要销量贡献是L系列。

除了MEGA能卖10个月左右，剩余3款M系列纯电新品的销售周期并不长。

此外，全新L6将在第二季度推出，理想预期是「挑战月销3万辆」。

同时，结合去年李想曾提到L7/8/9的月销目标是5万辆，那么从3月新款开始交付算起，这3款车型就要担当起「50万辆」的年度目标。

由此可见，理想对于纯电系列的预期并不高。

换句话说，作为发布会彩蛋的L系列，实际才是市场主角。

担起销量重任的新款L系列，这一次是高调打出了性价比力度。

新车统一配备了52.3kwh大电池的增程电动系统，全系标配空气悬架，标配安全气囊数提升至9个，以及全部升级为高通8295芯片。

其中对于入门Air版本来说，「标配空气悬架」这点算是不小的惊喜。

至于Pro版本则进一步向Max车型靠近，除了增加冰箱和铂金音响以外，智驾硬件亦升级到AD Max。

值得一提的是，理想L7和L8的Pro版本均上调了1万元。

在价格战持续激烈之下，理想还作出了「涨价」的决定，这再联系到MEGA的到来，应该说——

现金储备超1000亿元的理想，有实力、也有底气去以“豪华品牌”来自居。

李想还在发布会上提到，理想车型将全系标配双电机。

此话一出，李想得到了不少掌声的反馈。

李想仍然非常善于拿捏用户的偏好，以及适时为品牌高度“递梯子”。“能给的，都给你”，L系列对于中产及以上阶层用户的吸引力也点透了。

此外，大家容易忽略MEGA的一项优势是——在L系列月销5万辆之下的「引流」作用。

过去1年，L7/8/9以37.6万辆的成绩完成收官。

而随着性价比大增的新款L系列已经上市，同时很快还有同为标配双电机的理想L6即将到来。

L系列的持续热销，并不难被预见。

其中，手头握着足够预算的高净值用户群体，将为MEGA持续贡献源源不断的客流量。

这，大概会是理想MEGA挑战月销8000辆的关键一环。

尽管有报道指，新车上市3天内的大定数只有3000张左右。变数在于，由L系列的为之持续引流，MEGA的市场后劲也许会带来惊喜。

刘杰表示，“这个月MEGA和新款L系列将启动交付，我们对于3月的交付量预期是5万辆以上。”

“这样我们一季度的交付量将超过10万辆，是去年同期的两倍，整体来说是符合我们的计划和预期。”

从3月开始，理想的销量翻倍进程将要启动。

而在剩余的8个多月里，理想将发布包括L6和3款M系列纯电在内的4款全新车型。

平均2个月推出1款新车，后续理想的市场节奏将十分紧俏。

每发1辆车，都将带来一批新的高净值家庭用户到店，这才是宝贵资产。